אין הזדמנות שנייה לרושם ראשוני: על מה חייבים מותגים לשים דגש כשהם מתכננים את
שלב חוויית החיפוש במסע הלקוח.
בבואנו לבנות חוויית לקוח (CX) מוצלחת, אנחנו צריכים להתייחס לכל אחד מהשלבים מהם היא בנויה. מודל חווית הלקוח לפיו אני עובדת מתאר את השלבים הבאים: חוויית החיפוש, חוויית הרכישה, חוויית השימוש, חוויית האימוץ וחוויית הנאמנות.
במאמר זה ננתח את השלב הראשון - שלב חוויית החיפוש.
שלב החיפוש הוא השלב ההתחלתי של המסע של המותג שלכם עם הלקוח. זהו השלב שבו הצרכן מחפש מידע שיעזור לו להבין מה האופציות הקיימות בפניו, שיעזור לו לקבל החלטה, לחזק החלטה ועוד. בשלב זה נוצר הרושם הראשוני על המותג שלכם בקרב לקוחות פוטנציאלים, ולכן מדובר בשלב כה חשוב. זהו פרק זמן קצר מאוד בו עליכם להרשים את הלקוחות. ממש כמו "נאום המעלית" במפגש בין בני אדם בו יש לנו בדיוק 15 שניות להרשים את העומד מולנו - כך גם מותגים מול הלקוחות הפוטנציאלים שלהם, ובעיקר במרחב הדיגיטלי.
חוויית הלקוח שנדרשת בשלב זה היא להפוך את אופן צריכת הידע של הצרכן לטובה, אפקטיבית ומועילה עבורו. ככל שהמותג יהיה ממוקד, ענייני וכזה המספק ערך הוא יצליח להעניק חוויית לקוח טובה יותר ולהתקדם במסע לשלב הבא.
על מה חשוב לשים דגש בשלב זה?
1. חוויית UI/UXטובה: צריכת הידע שלנו כיום היא רובה ככולה דיגיטלית - אנחנו עושים כמעט הכול באינטרנט, ובעיקר מול מסכים קטנים: 70% מכלל הטרפיק ברשת היא באמצעות טלפונים ניידים. במציאות כזו, האתר הוא חלון הראווה של כל מותג באשר הוא, ולרוב הוא גם זירת המכירה שלו - באופן ישיר או עקיף. לכן, האתר חייב להיות בנוי בצורה נוחה, ברורה, ומדויקת לצרכי הלקוח בשלב זה.
2. דיוק הנכסים הדיגיטליים: הנכסים הדיגיטליים השונים של המותג צריכים להיות אחידים במסרים ובנראות. הם צריכים להיות תואמים לחזון, לשפה ולערכי המותג, ולייצר תוכן מקרב, מעלה חיוך ומייצר אינטראקציה. חשוב ללמוד ולהכיר את הפלטפורמות הדיגיטליות השונות ולדעת לדבר עם הצרכנים בצורה מותאמת לכל פלטפורמה - אין דין אינסטגרם כדין לינקדאין.
3. תמיכה בשירות עצמי: הדור הצעיר מחפש את הדרך המהירה, הנוחה והפרסונאלית לקבל מידע. שירות עצמי של לקוחות, המכונה גם "תמיכה עצמית של לקוח" ו"שירות לקוחות בשירות עצמי", הינו כל פעולה שהלקוח עושה בכדי לחפש מידע, לפתור בעיות או לענות על שאלות. ערוצי שירות לקוחות בשירות עצמי כוללים דפי אתר סטטיים, צ'אט בוטים אוטומטיים וקהילות לקוחות מקוונות. התוכן בהם יכול לכלול מדריכים לפתרון בעיות, מדריכים למשתמש, עדכונים והודעות למוצרים/ שירות, ודפי שאלות נפוצות. למעלה מ-70% מהצרכנים מצפים מחברות לתחזק/ להסדיר לפחות ערוץ שירות לקוחות אחד כזה המציע שירות עצמי באתר שלהם.
4. פרסום דיגיטלי: כן - גם בעולמות הקמפיינים מותגים יכולים וצריכים לייצר חוויה בעלת ערך, שתשפיע על חוויית החיפוש, ולא רק על ידי קריאיטיב מצחיק או פרובוקטיבי. על מותגים לייצר קמפיינים פרסונאליים שנוגעים בצרכנים שלהם, לייצר רימרקטינג חכם שיחבר את הלקוחות למותג, ואף להנגיש מחשבונים, סקרים או מוצרים אחרים שגורמים לצרכן להיות אקטיבי ומספקים לו ערך ועניין.
5. תוכן מדויק: תוכן הוא אחד המרכיבים החשובים בשלב חוויית החיפוש. עליו להיות מותאם לקהל, להעלות חיוך, לדבר בשפת מותג אחידה ולייצר ערך. אבל תחילה חשוב להבין את המקום שבו נמצא הצרכן בחוויית החיפוש: האם זה שלב הגישוש, שלב ההתלבטות, או שלב הבחירה. מותגים צריכים לדעת להתאים את התוכן לפי השלב בו הלקוח נמצא, לאתר מה הצרכים והמוטיבציות של הלקוח בכל שלב, ומה מניע אותו לפעולה.
שלב הגישוש:זהו השלב הראשוני בו הלקוח מבין שיש לו בעיה/חוסר ידע/רצון להכיר תחום מסוים שהוא חדש עבורו. בשלב הזה אין צורך עדיין להדגיש את המותג עצמו, אלא לתת תוכן שיענה על צרכים אלו. בואו ניקח דוגמא מעולם האקדמיה: מוסד אקדמי מבין שישנם לקוחות רבים הנמצאים בשלב הגישוש, כאלו הרוצים להתחיל ללמוד לימודים אקדמיים אבל אין להם מושג מה הם רוצים לעשות בחיים או מה מתאים להם ללמוד. בשלב זה אותו מוסד ישווק תוכן שמאפשר ללקוחות הפוטנציאליים להבין מה הכישורים והחוזקות שלהם ואיזה תחומי לימוד יכולים להתאים להם - וזאת עוד לפני שבכלל ששיווק את עצמו והציג את יתרונותיו.
שלב ההתלבטות:זהו השלב שבו הצרכן מתחיל להתלבט בין המותג שלכם למותגים אחרים. בשלב זה המותג צריך לשים בפרונט את הייחודיות שלו, במה הוא טוב, ולמה כדאי לבחור בו.
שלב הבחירה: זה השלב שבו הצרכן בחר את המותג שהוא רוצה לרכוש אבל עוד לא ביצע את הרכישה עצמה. בשלב זה חשוב לדייק את המסרים לרכישה, להציע הנחות, קופונים ולבצע פעילות הארד סיילית שתעזור ללקוח להגיע לשלב הרכישה עצמו.
התייחסות למכלול הגורמים האלו בתכנון חוויית החיפוש תסייע למותג שלכם לייצר בידול מובהק, ולהשאיר רושם ראשוני שיגרום ללקוחות פוטנציאליים לרצות ולהמשיך אתכם את המסע.
רוצים לייצר את מסע החיפוש שלכם? בואו נדבר >>