כולנו אוספים מידע ונתונים כל היום על-מנת שנוכל להבין יותר את הלקוחות שלנו, את העסק שלנו, אנחנו נוטים ללמוד מהמתחרים שלנו ,מסיפורי הצלחה או כישלונות.
ידע הוא כח והוא שימושי כדי לתמוך בקבלת החלטות או באסטרטגיה ארגונית על מנת לייצר סדרי עדיפויות, להעצים או לבטל תהליכים כאלו ואחרים. אך בפועל, ברוב המקרים אנחנו לא נראה את כל התמונה במלואה, ואפילו לא נדע זאת. הרצון ללמוד מאלו שכבר עשו זאת נכון בעבר ומההצלחות האישיות שלהם הוא אינסטינקט, הרצון ללמוד מהטעויות שלנו עצמנו, או מתוך מה שנמצא לנגד עייננו הוא טבעי, אבל הדבר יכול גם לפגוע בנו אם לא ניקח בחשבון את הנתונים והידע שאין לנו, או במילים אחרות, את הטיית ההישרדות.
מה היא הטיית התשרדות?
הטיית הישרדות היא עיוות של ניתוח נתונים הנובע מהישרדות של חלק ממדגם המחקר. אם הניתוח הסטטיסטי יתחשב רק באוכלוסיית המדגם שסיימה את הניסוי, יוטו הנתונים בהטיית ההישרדות.
לדוגמא ברפואה, מחקר העוקב אחר חולי לב הנוטלים תרופה מסוימת עשוי להראות שהתרופה מובילה לשיפור במצב הבריאותי של החולים – אם מתעלמים מקבוצת החולים שמתו תוך כדי נטילת התרופה. כדי לתקן את ההטיה אין לדגום את החולים רק בסיום המחקר, אלא להביט באוכלוסיית הנוטלים את התרופה כולה, ולהכניס לנתונים גם את אלו שנפטרו במהלך הניסוי.
נוכל להתקל להטיית הישרדות גם כשנתסכל על הצלחות ולא על כישלונות. ניקח לדוגמא את ביל גייטס, ומהצד השני את הביטלס, טכנולוגיה ומוזיקה - שני עולמות ותחומים שונים אשר נתפסים עד היום ככאלו ששברו את הכללים והיו חלוצים ופורצי דרך בתחומם, הצליחו בענק ונחרטו בתודעה של כולנו. אנחנו אוהבים להתמקד באנשים כמוהם, להסתכל על התוצאה הסופית מבלי לקחת בחשבון את המכשולים שהיו בדרך, את השיקולים שהביאו לקבלתן של החלטות מסויימות והעדפתן על פני אחרות בשביל להגיע לאותה הצלחה. קל לנו לשאוב מהם השראה ולומר "להם זה הצליח" ואולי אף לנסות לחקות אותם וללמוד מהם. בפועל, הסתכלות רק על ההצלחות שלהם בדרך כנגד כל הסיכויים אמנם עשויה להעניק תקווה, אך עם זאת יכולה להיות בעוכרינו כאשר ננסה להעריך באופן ממשי את סיכויי ההצלחה שלנו.
אחת הדוגמאות המפורסמות והמעניינות ביותר של הטיית הישרדות קרתה במלחמת העולם השנייה, באותה התקופה הצבא האמריקאי ביקש מסטטיסטיקאי בשם אברהם ולד לחקור מהי הדרך הטובה ביותר להתגונן מפני הפלה של מטוסים. הצבא ידע שיש לשריין את המטוס אך לא ניתן לשריין את כולו כי אז כובד המטוס לא יאפשר לו לטוס. התכנית הראשונה של הצבא הייתה לבחון את המטוסים שחזרו מהקרב כדי לראות היכן הם נפגעו בצורה הקשה ביותר ואז לחזק את אותם אזורים "פגיעים". עם פנייתם לולד הוא הבין כי הם נפלו קורבן להטיית השרדות, ושבניתוח שלהם חסר חלק משמעותי מהתמונה המלאה, ולכן לא השכילו להניח שדווקא האזורים המסוימים בגוף המטוס שנפגעו אך לא גרמו להפלתו , הם דווקא האזורים "החזקים" שלא בהכרח נדרש למגן.
הגישה של ולד, בה הסתכל דווקא על מה שאין, היא דוגמא אחת לאופן בו ניתן להתגבר על הטיית השרדות.
לא להסתכל רק על מה שאנחנו רואים אלא לקחת בחשבון דווקא את מה שלא בהכרח גלוי או ידוע וממנו להשליך ולהסיק מסקנות. אז מה היה אם כך הפתרון של ולד? למגן את החלקים במטוס שבהם לא נמצאו סימני פגיעות במטוסים שחזרו מתוך הנחה שהמטוסים שלא הצליחו לשרוד ולא חזרו בכדי "לספר את הסיפור שלהם" נפגעו באזורים אלו. או במילים פשוטות, טעויות יכולות לקרות כאשר אנחנו בוחרים להסתכל ולבחון רק את השורדים, אלו שהצליחו או זכורים לנו על פני השאר, בין אם אנשים, מכונות או חברות. אנחנו מגיעים למסקנות על סמך התכונות שלהם מבלי להסתכל בצורה רחבה יותר על התמונה הכוללת ולהבין שישנם מקרים בהן אלו עם מאפיינים דומים לא הצליחו.
ברגע שמבינים את הרעיון של הטיית ההישרדות ניתן להתחיל לזהות אותה בכל מקום, ולמתן או לסייג את ההתלהבות שלנו מהצלחות של אחרים ובעיקר להבין איך לנתח נכון מצבים שונים ואת המידע שיש בידינו , אילו שאלות נכונות לשאול ואילו דברים נוספים עוד לחפש ולבדוק.
ואיך נסכם? שתי נקודות שכדאי לקחת לדרך
1. תשאלו את עצמכם כל הזמן מה עוד חסר לי
במידה ואתם באים לנתח קמפיין ורוצים לבחון את שביעות הרצון, הלידים או המכירות, התחילו דבר ראשון מלשאול את עצמכם איזה עוד מידע חסר לי, האם באמת יש לי את כל התמונה המלאה לפניי. אילו עוד משתנים עשויים להשפיע על הצלחת הקמפיין, כמו לדוגמה הטיימינג בשנה בו הוא עלה, האם זו תקופת חגים או ימי אבל לאומיים, תחילת שנת לימודים, סוף שנה אזרחית, חופש וכו' ?. בנוסף, נוכל להסתכל על המתחרים שלנו, האם הם עלו עם קמפיין דומה או חדש באותה תקופה כמוני, האם הם פנו לאותו קהל או דיברו בשפה דומה או שונה משלי, האם הציעו מבצע או מחיר אטרקטיבי שעשוי למשוך אליהם את אותו הקהל אותו אני מעוניין להביא אלי?. תמיד נכון להסתכל על מכלול האלמנטים העשויים להשפיע על ביצועים של מהלך מסוים ועל התוצאה הסופית שהתקבלה.
2. תלמדו מכישלונות
אין חכם כבעל ניסיון? כלל זה תקף גם כאן. זה נכון שכיף לקרא על סיפורי הצלחה ו-case studies של מי שהצליחו בגדול, ללמוד מהם ולחלום שגם אנחנו נצליח בדיוק ככה אם נפעל באותה צורה, אך זכרו שעל כל הצלחה עליה שמעתם כנראה שיש גם את אותם אנשים שניסו ולא הצליחו וכנראה שהמקרה שלהם לא בהכרח הגיע לכותרות הראשיות. על כל סטארט-אפ אחד מוצלח יש עשרות כישלונות שלא שרדו את הדרך, על כל יזם שהביא את הרעיון המהפכני הבא היו כאלה לפניו שהשקיעו הרבה ברעיון שלא הבשיל עד הסוף. אז אומנם כישלון זה לא סקסי אבל אין ספק שלמידה אודותיו תעשיר אתכם לא פחות ואולי אפילו תתן קצת פורפורציה ואיזון לו לעיתיו אנחנו זקוקים.
3. רוצים לחקור את הקהל שלכם? אל תחסכו בחקירת כל הצדדים
הרבה פעמים אנחנו רוצים ללמוד מהקהל שמגיע אלינו, למה הוא בחר בנו, למה הוא נאמן לנו, ממה הוא בעל שביעות רצון גבוהה ועוד...אבל לא תמיד אנחנו רוצים להתאמת עם הקהל שבחר לא להגיע אלינו, לא לרכוש דרכינו וגם לא תמיד להשקיע בקולות הצפים שפעם באים ופעם לא. אז דווקא אלו שלא באים אלינו, דווקא אלו שלא נאמנים למותג שלנו ישלימו לנו את התמונה ויאפשרו לנו להיות טובים יותר ולהשתפר ולא רק עבור מי שלא מגיע אלא יעזרו לנו גם לשמר את מי שכבר מגיע ונאמן למותג שלנו.
הבנה של מהי הטיית הישרדות הינה כלי חיוני שיעזור להתמקד ולהגיע לבסוף לפתרון מיטבי עבורכם, פתרון אשר יביא בחשבון את כלל השיקולים ואולי אפילו יבטיח לנו להגיע לתוצאה לה אנו מקווים.