מותגים לא תמיד זוכרים כי מסע לקוח מוצלח צריך להתחיל בהיענות לצרכים הבסיסיים העולים מהלקוחות
מותגים משקיעים כיום משאבים רבים ביצירת חוויית לקוח טובה (Customer experience (CX, מתוך ההבנה כי חוויית לקוח טובה תגדיל, בסופו של דבר, את הכנסותיהם. אבל האם הם עושים זאת נכון? על מנת לייצר חווית לקוח טובה, מותגים צריכים להבין מה הלקוחות באמת מחפשים, מה מניע אותם ומה הצורך שלהם
בכל רגע נתון.
קבלת החלטות הינו תהליך הרחוק מלהיות רציונלי. זה תהליך המונע מרגשות, תפיסות קודמות, חינוך, תרבות ועוד.
כשצרכנים מתחילים את המסע שלהם, את ההתעניינות במותג ספציפי, במרבית המקרים הם לא יודעים להגיד בדיוק (לא לעצמם ולא למותג) - מה הצורך שלהם באותו הרגע, ומה הם רוצים לקבל. אנשים מחפשים חופשה, מחפשים רכב, מחפשים בגד - אבל מה הצורך האמיתי שנמצא מאחורי החיפוש הזה?
מחקר שנערך ע"י גוגל זיהה שישה מצבי צורך המניעים אנשים בתהליך החיפוש האינטרנטי שלהם: אנשים רוצים שירגשו אותם, שירשימו אותם, שיעשירו אותם במידע, שירגיעו אותם, שיעזרו להם ושיפתיעו אותם. כל מצב צורך מורכב משילוב של צרכים רגשיים, חברתיים ותפקודיים.
למשל, כשאנחנו מחפשים מה לעשות בשבת הקרובה ליד מקום המגורים שלנו, אנחנו בעצם מחפשים איך לייצר פעילות משפחתית מגבשת, איך לייצר לכולנו זיכרונות טובים ונעימים. כשמישהו מחפש מתכון של מאכל ספציפי, הוא אולי מחפש לשחזר את ההרגשה שהרגיש באותה ארוחה רומנטית במסעדה ההיא באיטליה, או מתוך געגוע לסבתא שלו שנהגה להכין לו את המאכל הזה. החיפוש עצמו הוא פונקציונלי, טכני, כשהצורך האמיתי, העמוק יותר, לא תמיד נחשף - בין אם זה צורך לגבש את המשפחה שלנו, רצון להרגיש נחשקים, או מענה לתחושת געגוע.
בניגוד לאינסטינקט הבסיסי של רוב המותגים - הדרך למסע לקוח מדויק צריכה להתחיל בהיענות לצרכים שעולים מהלקוחות בכל שלב - ולהם בלבד.
להמחשה נוספת, ניקח את הצורך של לקוחות במידע - הרי אנשים מחפשים מידע כל הזמן. ההתחלה של מסע לקוח מוצלח נעוצה ביכולת של מותגים לזהות את הנקודה בה עליהם לספק ללקוח את המידע הבסיסי לו הם זקוקים - ורק אותו. כאשר לקוח מסוים, לדוגמה, רוצה לקבל מידע על רמת הבטיחות ברכב מסוים, זה מה שהוא יחפש - מידע עובדתי על עד כמה הרכב בטוח. החיפוש הוא פונקציונלי וטכני - וזה מה שצריך לספק ללקוח בשלב הזה. לא מעניין אותו שהרכב ידידותי לסביבה, לא מעניין אותו רמת הנחשקות שלו, או העיצוב הייחודי.
מותגים צריכים לזכור להיענות לדרישה הבסיסית - לא לגרום ללקוח לקרוא/לראות תוכן פחות רלוונטי כי הם רוצים לירות עליו את כל היצירתיות שלהם. הטעות הנפוצה ביותר של משווקים היא הפחד לצמצם, למקד, מתוך איזה שהוא חשש כי לא תהיה להם עוד הזדמנות להציג את היכולות שלהם. אז זהו - שלא. אם הגולש ביקש מידע על בטיחות הרכב - הציגו לו את העובדות בנקודות, תהיו עניינים וממוקדים, ותנו לו דבר ראשון את מה שהוא מחפש. כשהצורך זה ימומש, אז הגולש יוכל להתפנות לקבל תוכן שונה, שיכול לענות על צרכים אחרים ופחות גלויים כמו הרצון לבלות יותר זמן עם המשפחה בטיולים, הרצון לשדר תדמית מצליחה ועוד. אחרי שהלקוח יקבל את המידע הבסיסי, אפשר לספק לו תכנים אחרים כמו היתרונות של הרכב הזה בהשוואה למתחרים, הייחודיות שלו ועוד, וכך להוביל אותו בצורה יעילה עד לשלב הרכישה עצמה.
על ידי מיקוד באסטרטגית סיפוק צרכי הגולש יש לנו סיכוי טוב יותר להשפיע על החלטותיהם של צרכנים ולהוביל אותם בסוף המסע אלינו. הדרך שבה המותג שלנו מגיב לצורך הראשוני של הלקוח במסע החיפוש, מעצב את מסע הלקוח כולו - הדרך הזו תקבע אם הלקוח ינטוש את המותג ויתעלם ממנו, או יתחבר אליו וימשיך איתו במסע.