הכירו את הלקוחות שלכם, אבל לעומק, תנו להם לעזור לעצמם, ודברו עם העובדים שלכם על בסיס קבוע - אלא רק חלק מהצעדים ההכרחיים לבניית חוויית לקוח שתתרום לשורה התחתונה שלכם
יצירת חוויית לקוח מוצלחת היא יעד שמותגים שואפים אליו. מותגים צריכים להבין כי היום, יותר מתמיד, עליהם ללוות את הלקוחות לאורך כל המסע שלהם ולהעניק להם חוויה שתרגש אותם, תעצים אותם, תיתן ערך ובעיקר - תגרום להם להעדיף את המותג שלהם על פני המתחרים.
איך מייצרים חוויית לקוח אפקטיבית, כזו התורמת באופן ישיר לשיפור השורה התחתונה?
1. הכירו את הלקוחות שלכם:
מותג שאינו מכיר את לקוחותיו, לא יודע מה הם צריכים, מה מניע אותם לפעולה וכיצד הוא יכול למלא את צרכיהם. לכן, השלב הראשוני והבסיסי הוא לבצע מחקר לקוחות. מחקר כזה ניתן לעשות בכמה אופנים:
נתחו את המידע הקיים על לקוחותיכם, ובדקו האם וכיצד הוא יכול לתרום לכם. במקביל, יש לבצע בחינה איזה מידע חסר לכם, וחשיבה על הדרכים בהן ניתן לאסוף את המידע זה.
רדו לשטח - דברו עם אנשי שירות הלקוחות ואנשי המכירות שלכם. בשיחות אלו נסו להבין אילו שאלות עולות מהלקוחות, מה הצרכים שלהם, החששות שלהם, ותבינו עם מה ומול מה אנשי הצוות שלכם מתמודדים.
חקרו את התנהגות הגלישה של הלקוחות שלכם בנכסים הדיגיטליים - מה מעניין אותם יותר ומה פחות, איזה תוכן הם צורכים ובאיזה שלב. תתפלאו כמה מידע תוכלו לקבל באופן זה.
לאחר השלמת הניתוח, נסו לייצר קבוצות של פרסונות להן יש מכנה משותף שאליהן תוכלו לפנות בצורה מותאמת.
2. שרטטו חזון וחוויית לקוח ברורה:
החזון שלכם לניהול חוויית הלקוח צריך להישען על חזון החברה, וחייב להיות ספציפי וברור, כך שכל אחד בארגון יוכל להבין בקלות את המטרה המשותפת.
לחזון זה יש להכניס את הערכים, הרגשות והמסרים העיקריים שאותם אתם רוצים שהלקוח ירגיש וידע לדקלם בסוף המסע אתכם.
עבור מותגים רבים, יצירת חזון ברור של חוויית לקוח הוא אתגר לא פשוט, אך יש להקדיש לו את מלוא תשומת הלב מכיוון שזה צעד מהותי ליצירת עסק ממוקד לקוחות.
3. צרו קשר רגשי עם הלקוחות שלכם:
חוויות הלקוח הטובות ביותר מושגות כאשר מותגים מצליחים ליצור קשר רגשי עם לקוחות. כאשר מותג מצליח לייצר קשר רגשי עם לקוחותיו, הוא מייצר נאמנות גבוהה יותר, ומגדיל את הסיכוי שלקוחות אלו יהפכו ללקוחות חוזרים.
מחקר שהתפרסם בכתב העת של אוניברסיטת הרווארד, Harvard Business Review, הראה כי מותג שמצליח לייצר קשר רגשי עם לקוחותיו - ירגיש את זה בשורה התחתונה. על פי המחקר, לקוחות ש"הרגישו מחוברים" למותג, הוציאו בממוצע פי 2 ברכישות לעומת לקוחות שהגדירו עצמם כ"מרוצים מאוד". לקוחות שמרגישים מחוברים למותג, לפי המחקר, אף צפויים להמליץ עליו בסבירות גבוהה יותר, והם אף פחות רגישים למחיר - הסבירות כי יבצעו החלטת רכישה רק בהתבסס על מחיר נמוכה יותר מלקוחות שהגדירו עצמם כ"מרוצים מאוד". ואלו לא היתרונות היחידים, מהלכים שיווקיים המצליחים לייצר רגש בקרב קהל היעד, מסייעים למותג להפוך לזכיר יותר, ומוכר יותר.
אחד המהלכים הכי נדיבים, שאפתניים, מלאי רגש ואותנטיות היה של חברת התעופה WestJet. בשנת 2013, החברה הציבה בשדה התעופה, קצת לפני חג המולד, דוכן צ'ק אין מיוחד. בדוכן זה יכלו הנוסעים לתקשר עם "סנטה קלאוס" (שחקן המחופש לדמות שישב באולפן ודובב אותם) ולו הם סיפרו מה הם היו רוצים לחג. כשהנוסעים באותה הטיסה הגיעו ליעדם והלכו לאסוף את התיקים שלהם, חיכתה להם הפתעה - המתנות אותם הם ביקשו. הקמפיין היה הצלחה מסחררת, עם למעלה מ-14 מיליון צפיות בסרטון שתיעד את המהלך, רמת מעורבות אדירה ברשתות החברתיות השונות, וכמובן - עלייה במודעות לחברת התעופה ובהכנסות החברה.
4. תנו ללקוחות שלכם לעזור לעצמם:
בעידן הדיגיטלי לקוחות רוצים שהמידע בו הם מעוניינים יהיה זמין, פשוט להשגה וכזה שיגיע אליהם במהירות. הם בעצם רוצים להצליח להסתדר לבד. מגזין CRM מצא ש- 45% מהחברות המציעות שירות עצמי באמצעות האינטרנט, דיווחו על עלייה בשימוש באתר וירידה בפניות הטלפוניות, מה שהופך את התפעול ליעיל יותר, מהיר יותר ובעל ערך ללקוחות. פרסמו באמצעים הדיגיטליים השונים את המידע שהלקוחות שלכם זקוקים לו, צרו כלים דיגיטלים לאפשר ללקוחות שלכם לבצע דברים עצמאית ובכל שעה הנוחה להם.
5. צרו חוויית Omni Channel מיטבית:
העולם הדיגיטלי מאפשר לנו לתקשר עם הלקוחות שלנו בערוצים דיגיטליים מגוונים ורבים. אבל, גם אם יש לכם אתר אינטרנט מדהים, אפליקציית מובייל מושקעת ודף Facebook מתקדם - אם הם לא עובדים ביחד, באופן משולב, ומתוך מודעות אחת לשני - לא עשיתם דבר. המונח omni channel מתייחס לתקשורת השיווקית בערוצים השונים – הפיזיים והדיגיטליים. כאשר תקשורת זו היא משולבת ורציפה בין הערוצים, כאשר כל אחד מהערוצים מודע לערוצים האחרים, והמעבר ביניהם קל, חלק ופשוט - הלקוח מקבל מסרים אחידים ורציפים בכל ערוצי התקשורת, בדרך שמשפרת את חוויית המשתמש שלו. כדי לייצר חוויית לקוח טובה כל מותג צריך לפתח תשתית Omni Channel ייחודית משלו, שעובדת נכון עבורו.
6. השתמשו במערכות המאפשרות מענה בזמן אמת:
לקוחות חווים חוויית שירות טובה יותר כאשר המענה שהם מקבלים הוא בזמן אמת. מעבר לחוויית השירות הטובה - מענה בזמן אמת גם מקדם אותם לעבר הרכישה, כי הם מוגדרים כ"ליד חם", כמישהו שממש עכשיו מתעניין במוצר/שירות. ארגונים רבים לא משכילים להבין שיש צורך בהשקעה בכלים דיגיטליים שיאפשרו להם לספק את המענה הזה, שמצד אחד יקטין את היקפי העבודה של עובדיהם בצורה משמעותית, ומצד שני קרוב לוודאי צפוי להגדיל עניין ומכירות. השתמשו בכלים כמו בוט, AI, או machine learning בכדי לספק חוויית לקוח טובה יותר.
7. תשקיעו בעיצוב, נראות ושפה:
לעיצוב חוויית משתמש יש משמעות אדירה בהיבט של החלטות גולשים לגבי רכישת מוצרים ושירותים. בסופו של דבר, כולנו חוזרים למקום שבו הכי נעים לנו, ושהחיבור אליו מספק את ציפיותינו ומביא לנו תועלת. עיצוב חוויית המשתמש מתייחס למה שהמשתמש מרגיש בזמן השימוש במערכת. עיצוב חוויית המשתמש לוקח בחשבון כיצד התוכן מונגש, באיזה צבעוניות בוחרים, מה סוג הפונט, באיזה תמונות או גיפים משתמשים ועוד. חשוב מאוד לא לזלזל בחלק הזה - פעמים לא מעטות, בניתוח בדיעבד, מגלים כי נטישות של לקוחות או חוסר חיבור למותג מתרחשים בגלל שהתחום הזה נשכח בדרך.
8. תשקיעו בעיצוב, נראות ושפה:
ארגונים רבים עושים סקרים אחת לשנה בהם הם רוצים לקבל פידבק מעובדיהם, ולהבין עד כמה הם מעורבים ויכולים לקדם את היעדים של הארגון. זה לא מספיק. נסו לייצר מערכת המאפשרת דיאלוג מתמשך עם העובדים, במסגרתה ניתן לחשוב על רעיונות לשיפור חוויית הלקוח, ולשמוע על מכשולים והקשיים. ניתן ליצר קבוצות חשיבה הנפגשות אחת לתקופה קבועה, כמו גם מערכת לשיתוף רעיונות/מחשבות באמצעים דיגיטליים שונים.
9. תשמעו את הלקוחות:
תקשיבו ללקוחות שלכם. זה נשמע טריוויאלי - אבל לא תמיד נעשה בצורה הנכונה. הפידבק שיועיל לכם ביותר הוא זה שיינתן בזמן אמת. השתמשו בכלים שונים המאפשרים לכם לנהל צ'ט עם הלקוח בעת תהליך הרכישה, וכשתהליך זה מסתיים שלחו לו מייל עם סקר קצר הבוחן את שביעות רצונו.
10. בקרה, בקרה, בקרה:
בבסיסי של כל תכנית עבודה חשוב להציב יעדים ולייצר תכנית בקרה. תמדדו את הפעילות שלכם בתחום חוויית הלקוח - רק כך תוכלו לדעת אם המאמצים והמשאבים שאתם משקיעים נושאים פרי, ובמידת הצורך תוכלו לחשב מסלול מחדש. מדידת חוויית לקוח היא אחד האתגרים הגדולים בפניהם ניצבים מותגים, השתמשו בסקרים קטנים לאורך כל הדרך ואחרי פעולות עיקריות של הלקוחות, בצעו סקרי שביעות רצון מהמוצר, מהתהליך, מאנשי המכירות, בדקו כניסות לאתר, נטישות, המרות, פתיחת מיילים וכל פעילות שיווקית שאתם מבצעים.
רוצים לייצר חווית לקוח למותג שלכם? בואו נדבר כבר היום