יוצרים חוויית לקוח

מה היא בעצם חוויית לקוח, במה היא שונה כיום מבעבר, ואיך מתחילים?

המושג חוויית לקוח (CX) הוא חלק בלתי נפרד מהעשייה השיווקית כיום, אבל למה בעצם הוא מתייחס? חוויית לקוח היא כלל התפיסות והתחושות שיש לצרכן כלפי המותג שלך, שנוצרות כתוצאה מאינטראקציות שונות שלו עם המותג בכל נקודות המסע שלו. בהקשר זה חשוב לזכור כי המותג שלנו אינו רק הלוגו, המוצר או העובדים אלא מכלול של גורמים, וחוויית הלקוח מתייחסת לאופן שבו מכלול זה בא לידי ביטוי מול הלקוח בכל נקודת זמן.

"אנשים ישכחו את מה שאמרת, אנשים ישכחו את מה שעשית, אבל אנשים לעולם לא ישכחו איך גרמת להם להרגיש." הציטוט המוכר הזה של הסופרת והמשוררת מאיה אנג'לו, משמש לרוב בהתייחסות ליחסים בינאישיים, אך אין ספק כי בעידן הנוכחי יש להתייחס למערכות יחסים בין עסקים ללקוחותיהם כשם שמתייחסים למערכות יחסים בינאישיים.

אנשים זוכרים חוויות ולא "דברים", לכן אין זה פלא שההתייחסות לחוויית הלקוח כיום היא מתחילתו של מסע הלקוח, ולא כפי שהייתה בעבר - משלב הרכישה וההתנסות במוצר.

הקלות שביצירת חוויית לקוח טובה בעולם הדיגיטלי גורמת לכך שיותר ויותר חברות עוברות טרנספורמציה דיגיטלית. מיזוג העולמות הפיזיים והדיגיטליים ממשיך במרץ ומי שלא יכול לעמוד בקצב נותר מאחור. לראייה - למעלה מ-3,800 חנויות קמעונאיות נסגרו ב-2018 בארה"ב, הרשימה כוללת מותגים חזקים ומוכרים כמו גאפ, וולגרינס וטויס אר אס (שסגרה את כל 735 החנויות שלה בארה"ב לאחר הגשת פשיטת רגל).

ההתפתחויות הטכנולוגיות בשני העשורים האחרונים מאפשרות מדידה מדויקת יותר של תהליכים שונים שעוברים הצרכנים, והביאו לעלייה ניכרת בתובנות שאפשר להפיק לגבי התנהגות הצרכנים בערוצים הדיגיטליים - דבר המאפשר יצירת חוויית לקוח מותאמת וטובה יותר.

בשביל שנוכל להתחיל לבנות חוויית לקוח טובה, אנחנו צריכים להקפיד על כמה עקרונות בסיסיים:

1. להכיר את הלקוחות שלנו - המפתח לחוויית לקוח טובה היא היכרות עם הלקוחות שלך. הבנה מקיפה של הלקוחות שלך היא המפתח להשגת יעדי ליבה עסקיים. בין אם אתה מנסה לבנות (או לייעל) את חוויית הלקוח, ליצור תוכן מרתק, או להגדיל את המכירות - העמקת ההיכרות עם הלקוחות שלך היא המפתח להשגת כל היעדים האלו.

2. להגדיר חזון מטרות ויעדים- חוויית לקוח טובה חייבת להתבסס על חזון ברור. חזון כזה צריך לכלול ערכים, שפת מותג והמסרים שאנחנו רוצים להעביר ללקוחות שלנו. לכן, השלב הראשון באסטרטגיית חוויית הלקוח שלך הוא בניית חזון ברור ממוקד לקוח אותו תוכל לתקשר עם הארגון שלך. יש לייצר מערך הצהרות המשמשות כעקרונות מנחים שילווה את הלקוח לכל אורך המסע שלו, במסרים, בשירותים והפעילות עצמה מול המותג.

3. לא לפחד מטכנולוגיה - אימוץ טכנולוגיה חדשה יכולה להיות המפתח להצלחה עסקית ולחוויית לקוח מוצלחת. יצירת טרנספורמציה דיגיטלית תסייע לכם לנתח את הצרכים של הארגון והתרבות העסקית שלו, תסייע בקביעת יעדים עסקיים, הבנה ותיעוד של סיכונים, ותאפשר להפיק תובנות לאורך כל הדרך. אמצעים דיגיטליים מאפשרים לנו לספק חוויה טובה נוחה ויעילה יותר למשתמשים שלנו (בתוך הארגון ומחוצה לו), הפקה מהירה של תובנות ויכולת לבצע שינויים והתאמות, לעיתים גם בזמן אמת.

ועכשיו למודל:

את מודל חוויית הלקוח אני מחלקת לחמש תחנות המתבססות על חוויות שונות:

חוויית החיפוש, חוויית הרכישה, חוויית השימוש, חוויית האימוץ וחוויית הנאמנות

חוויית החיפוש

מה מאפיין את השלב הזה? שלב החיפוש הוא השלב ההתחלתי של המסע. שלב זה מתחיל עם המודעות למותג, נמשך בהתלבטות בינו לבין מותגים אחרים, ומסתיים בהחלטה ובבחירה. זהו שלב שבו הצרכן מחפש מידע שיעזור לו להבין מה האופציות הקיימות בפניו, וזה גם השלב שבו הצרכן מחפש מידע שיעזור לו לקבל החלטה, או לחזק החלטה קיימת.

איזה חוויה יכולה להיות לנו? החוויה יכולה להיות קריאטיב מצויין שמחבר את הצרכן למותג, סרטון טוב, מהלכי גיימינג ואינטראקטיב שהצרכן פועל באופן אקטיבי, ערך גדול שהצרכן מקבל שעונה לו על צורך בצורה מדויקת, מתנה או כל רעיון יצירתי אחר. לא משנה באיזה דרך בחרתם תוודאו שהחוויה קיימת שם.

חוויית הרכישה

מה מאפיין את השלב הזה? שלב המכירה עצמה. בעידן הדיגיטלי אנחנו מתייחסים, באופן ברור, למכירות שנעשות און ליין אך ניתן כמובן לדבר גם על מכירות אוף ליין, אשר גם לגביהן יש לוודא כי מדובר בחוויית רכישה מוצלחת, שהלקוח יוצא ממנה מרוצה.

איזה חוויה יכולה להיות לנו? בשלב הזה אנחנו מדברים על חווית משתמש באתר,UXUI, תוכן שמלווה אותך ומעניק לך ערך ידע וביטחון עד לרכישה. וכמובן תהליכי אוטומציה שתומכים בתהליך ומתקשרים איתך מיד בתום הרכישה משקפים לך את הסטטוס שלך ומעדכנים אותך מה השלבים הבאים בתהליך ועוד.

חוויית השימוש

מה מאפיין את השלב הזה? בשלב זה אנחנו צריכים לוודא שאנו מספקים ללקוח חוויית מוצר טובה. חוויית מוצר יכולה לחזק או לסיים את המסע של הלקוח עם המותג שלנו, ויש לה תפקיד מרכזי ביצירת לקוחות נאמנים. מעבר למוצר איכותי וטוב בשלב הזה אנחנו מייצרים מעטפת סביב המוצר, וזה כבר עולם אינסופי.

איזה חוויה יכולה להיות לנו? זה יכול להתקיים בצורה של קהילה פעילה סביב עולמות התוכן של המוצר, ניוזלטר המעניק ערך ומנגיש את הפונקציונאליות של המוצר, ערכת הסברה שמגיע עם המוצר וכל רעיון יצירתי שעולה לכם כמובן. בשלב זה נכנס גם עולם השירות לקוחות, הרב ערוציות הכרחית בימינו לתת מענה רחב ואחיד ללקוחות שמעניק עוד רובד לחוויית השימוש.

חוויית האימוץ

מה מאפיין את השלב הזה? השלב בו הלקוחות חוזרים אלינו. בהקשר הזה אנחנו מדברים על לקוחות השבים לרכוש את המוצר שלנו לפחות פעם נוספת אחרי הרכישה הראשונה.

איזה חוויה יכולה להיות לנו? החוויה שאנחנו רוצים לספק ללקוחות בשלב הזה היא תחושת הVIP. המותג כבר מכיר אותך, יודע מה רכשת בעבר, אולי מה העדפות שלך, מה אתה צריך...בשלב הזה יש חשיבות גדולה לשימוש במאגר הנתונים שלנו בכדי לייצר חוויה מעצימה ללקוח.

חוויית הנאמנות

נאמנות לקוחות היא הכרח עבור כל מותג באשר הוא: לקוחות נאמנים מבלים יותר עם המותגים שהם אוהבים, מספרים לחבריהם ועמיתיהם על אותם מותגים, והופכים להיות השגרירים הכי טובים שלהם. לכל זאת יש כמובן השפעה חיובית על שורת הרווח. אתם תגדירו לעצמכם מתי הלקוח שלכם עובר לשלב הזה, אחרי שרכש פעם נוספת מכם או יותר, זה תלוי במוצר וברמת המעורבות בו. ישנם מותגים שלאחר חווית המימוש מיד נעבור לחווית נאמנות אף בכל מקרה השלב הזה הוא חשוב. להמשיך לתקשר עם הלקוחות שלנו, לפתח מערך של מועדון לקוחות, מועדון שגרירים, מועדון VIP כל אחד יבחר לו את הדרך הנוחה לו ואת החוויה המותאמת ללקוחות שלו.

בניית חווית לקוח שלמה המתייחסת לכל המצבים, הצרכים, המוטיבציות ורגשות הלקוח, תהפוך את הלקוחות שלנו ללקוחות חוזרים וממליצים, ותשפיע באופן חיובי וישיר על התוצאות העסקיות.